Kundenorientiertes Denken bezieht sich auf zwei Dinge. Zum einen handelt es sich um eine Geschäftsstrategie, die darauf basiert, eine starke emotionale Beziehung zu den Kunden aufzubauen, um die Bindung zu fördern und den Umsatz zu steigern. Zum anderen ist es eine Unternehmenskultur ( English ), die aufbauend auf Prinzipien der Kundenpsychologie die Entscheidungsfindung im gesamten Unternehmen unterstützt.
Eine kundenorientierte Kultur ist nicht nur wirtschaftlich sinnvoll, sondern hilft den Unternehmen auch in anderer Hinsicht. Das Konzept einer Customer Journey – also die Reise des Kunden vom Kennenlernen der Marke über den ersten Kauf bis hin zu Online-Bewertungen und der Weiterempfehlung des Produkts an Freunde – ist fest in der Welt des E-Commerce und des Onlinehandels verankert. Allerdings profitiert jedes Unternehmen mit Käufern oder Auftraggebern von einer kundenorientierten Einstellung.
Eine Möglichkeit, die Kundenorientierung zu verstärken, besteht darin, immer dort zu sein, wo die Kunden sind. Wenn dein Kundenstamm sich über verschiedene Bundesstaaten oder Länder erstreckt, kann ein Satellitenbüro ( English ) dabei helfen, einen Knotenpunkt einzurichten, der Kundenbetreuung vor Ort leistet. Dieses Büro kann die Geschäftszeiten der Kunden wahrnehmen und spricht deren Sprache. Mit WeWork All Access und WeWork On Demand ( English ) ist es möglich, in einem von Hunderten von eigenen Arbeitsbereichen in Büros rund um den Globus zu arbeiten, also da, wo deine Kunden dich am meisten brauchen.
In diesem Artikel sehen wir uns an, welche Vorteile eine solche Unternehmenskultur jeder Art von Organisation bringen kann, und stellen ein paar Ideen vor, um das im eigenen Unternehmen umzusetzen.
Was bedeutet kundenorientierte Kultur?
Es ist ganz einfach: Ein Unternehmen mit einer kundenorientierten Kultur stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Das liegt auf der Hand – und so ziemlich jedes Unternehmen mit Kundenkontakt wird nun sagen, dass seine Kunden immer an erster Stelle stehen. Ein wahrhaftig kundenorientierter Ansatz erfordert jedoch mehr als die üblichen Gemeinplätze à la „Der Kunde hat immer Recht“.
Ein kundenorientiertes Unternehmen investiert Zeit, Ressourcen und Mittel, um die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden zu ergründen. Es legt auch Wert darauf, datengestützte Profile basierend auf dem Einkaufsverhaltens und dem Hintergrund der Kunden zu erstellen. Diese Organisationen zielen darauf ab, bedeutsame und dauerhafte Beziehungen zu den Personen zu fördern, denen sie Produkte verkaufen. Dies gelingt durch sorgfältiges Kuratieren der Customer Journey ( English ) und dem Berücksichtigen der Kundenanforderungen bei allen geschäftlichen Entscheidungen.
Warum ist eine kundenorientierte Kultur so wichtig?
Eine kundenorientierte Kultur ( English ) konzentriert sich darauf, wie die Kunden über deine Marke denken und welche Gefühle sie ihr entgegenbringen. Es gibt unzählige Gründe, dein Unternehmen nach diesem Grundsatz auszurichten, aber einer der offensichtlichsten ist, dass die Kosten für die Kundenakquisition jedes Jahr steigen. Stellt man das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt einer Unternehmensstrategie, ist dies entscheidend, um die Markentreue zu stärken, bestehende Kunden zu binden und letztlich auch Kosten für das Unternehmen einzusparen.
Kundenorientiert werden bringt Vorteile
Der Erfolg deines Unternehmens steigt mit der Zufriedenheit seiner Kunden, also musst du darüber nachdenken, wie du deine Kunden glücklich machen kannst. Beim E-Commerce kann dies bedeuten, ihnen an wichtigen Kontaktpunkten in der Customer Journey entgegenzukommen, um Vertrauen aufzubauen und auf Fragen und Anliegen einzugehen. Dazu gehören auch das Angebot von Treueprogrammen und flexiblen Zahlungsoptionen sowie einzigartige Unboxing-Erlebnisse, die den Kunden im Gedächtnis bleiben und die sie in den sozialen Medien teilen möchten.
Durch diese Art von kundenorientiertem Denken lassen sich treue Kunden gewinnen, die uns vertrauen. Solche Kunden werden zu Markenbotschaftern, wenn sie sich beispielsweise mit Freunden im Fitnessstudio austauschen. Sie posten Videos von deinem Produkt auf TikTok und Instagram ( English ) und tätigen auch künftig Einkäufe.
Anbieter von Dienstleistungen sind hier explizit nicht ausgenommen. Beim Verkauf von Dienstleistungen können sich die Vorteile des kundenorientierten Denkens sogar noch stärker auswirken. Eine persönlich auf Testnutzer oder potenzielle Neumitglieder zugeschnittene Kommunikation ist besonders effektiv, um diesen Personenkreis in langfristige zahlende Abonnenten zu verwandeln.
Die Veränderung der Organisationskultur
Warum ist es so schwer, die Organisationskultur zu verändern?
Um ein altes Klischee zu bemühen: Organisationen sind wie Containerschiffe. Ein Richtungswechsel erfordert einen enormen Planungs- und Arbeitsaufwand, und bereits kleine Kurskorrekturen am Anfang können zu tiefgreifenden Auswirkungen in der Zukunft führen.
Warum es vielen Unternehmen so schwer fällt, ihre Kultur zu verändern, ist ein abend- und Dissertationen füllendes Thema. Einiges davon lässt sich auf eine grundsätzliche Abneigung gegen Veränderungen zurückführen, wie z. B. die Tatsache, dass alteingesessene Unternehmen dazu neigen, die Strategien, die ihnen den ursprünglichen Erfolg beschert haben, überzubewerten und Ideen zu vermeiden, die radikal und risikoreich erscheinen. Ein Beispiel hierfür sind Videotheken – und es gibt unzählige andere.
Nicht nur unflexible Großunternehmen stehen vor solchen Problemen. Sogar Start-ups, die gerade Fuß fassen, können in eingefahrenen Gleisen stecken bleiben, indem sie die erfolgreichen Strategien ihrer Branche in der Hoffnung übernehmen, diese für sich zu nutzen. Es erfordert Risikobereitschaft und Innovation, um eine Veränderung der Organisationskultur ( English ) herbeizuführen.
Wie lässt sich eine Unternehmenskultur so verändern, dass sie kundenorientierter wird?
Die Rekrutierung ( English ) ist das perfekte Instrument, wenn es darum geht, die Unternehmenskultur in die eine oder andere Richtung zu lenken.
Im Zuge einer stärkeren Kundenorientierung sollte ein Unternehmen versuchen, in Kommunikation geschulte Mitarbeiter einzustellen, die zudem besonders einfühlsam sind. Für die meisten Unternehmen ergibt sich nur eine Handvoll möglicher Berührungspunkte zwischen der Marke und den Kunden. Besonderer Wert sollte darauf gelegt werden, dass die Botschaften des Unternehmens freundlich und personalisiert sind und zeigen, dass die Bedürfnisse des Kunden ernst genommen werden.
Und das gilt eben nicht nur für die Einstellung von Kundendienstmitarbeitern. Empathie und Kommunikationsfähigkeiten ( English ) sind auch wichtig, wenn es darum geht, datengesteuerte Kundenprofile zu erstellen. Dabei handelt es sich um fiktive, idealisierte Kunden, denen ein Name, Beruf, Persönlichkeit und Hobbys zugeordnet werden. An diese Kunden soll dein Produkt oder deine Dienstleistung vermarktet werden.
Diese Kundeneinblicke sollten mit jedem Mitarbeiter geteilt werden, um eine kundenorientierte Denkweise in jeder Abteilung im Unternehmen zu fördern. So bleiben die Kunden stets präsent, ganz gleich, ob das Grafikteam eine App-Schnittstelle entwickelt, das Entwicklerteam Prototypen für neue Produkte erstellt oder das Marketingteam eine neue Werbekampagne schreibt.
Aufbau einer kundenorientierten Kultur
Den eigenen kundenorientierten Ansatz definieren
Viele Unternehmen straucheln beim Versuch, einen kundenorientierten Ansatz zu definieren, wenn sie als Ausgangspunkt etwas anderes als die Kundenbedürfnisse wählen. Denke also nicht zuerst daran, was du oder deine Konkurrenz bereits tun. Stattdessen solltest du zuerst die eigenen Kunden definieren. Welche Werte, Budgets, Bedürfnisse haben sie? Überlege dann, was sich ändern müsste, um die Interessen der Kunden in den Mittelpunkt deiner Geschäftsstrategie zu stellen.
Müssen neue Tools eingesetzt werden, um die Customer Journey von Anfang bis Ende zu verwalten? Ist eine geänderte Einstellungsstrategie und die Entwicklung von Schulungen für neue Mitarbeiter ( English ) erforderlich? Oder sind lediglich kleine Anpassungen der bestehenden Unternehmenskultur nötig, um eine stärkere Kundenorientierung zu erreichen?
Verlagerung von der Produktorientierung zur Kundenorientierung
Eine produktorientierte Strategie bemisst dem Verkaufsvorgang an sich und den Betrag, der in Bilanz ganz unten als Ergebnis erscheint, großen Wert bei. Für viele Unternehmen ist dies das A und O ihrer Geschäftstätigkeit. Wenn du eine Tankstelle betreibst, ist es deine Aufgabe, für gefüllte Tanks zu sorgen und das Benzin zu einem guten Preis zu verkaufen – du profitierst nicht besonders davon, wenn du die Namen aller Kunden kennst.
Sogar Tankstellen unterhalten Kundenbindungsprogramme – eine der einfachsten und gängigsten Methoden, um das Kundenverhalten in Richtung Stammkundschaft zu lenken. Diese kundenorientierte Denkweise entzieht der Transaktion an sich Bedeutung, um sie dann der Beziehung beizumessen, die mit der Person aufgebaut wird, die dein Produkt gerade gekauft hat.
Die Kundenorientierung setzt auf Daten, um gezielte Botschaften genau dann zu übermitteln, wenn sie die größte Wirkung haben, um Wiederholungskäufe zu fördern und eine sinnvolle Beziehung zu einem Kunden aufzubauen. Die Produktzentrierung lässt diese wertvollen Daten ungenutzt und führt mitunter dazu, dass ein Unternehmen weniger effizient, weniger agil ( English ) und weniger rentabel wird.
Die kundenorientierte Kultur mit Leben füllen
Wie bei jeder Veränderung der Unternehmenskultur besteht die Gefahr, dass alles beim Alten bleibt, wenn informelle Ansätze nicht durch formale Prozesse gefestigt werden.
Verstärke die neue Strategie für den Umgang mit Kunden durch Schulungen, motivierende Führung und offene Diskussionen. Spreche mit Führungskräften über Bedenken oder Probleme, bevor diese zu einem Stolperstein werden, der die Strategie zum Scheitern bringen könnte.
Die Vorteile der Kundenorientierung messen
Eine erfolgreiche Einführung einer kundenorientierten Arbeitsweise lässt sich nicht allein anhand von Verkaufszahlen messen. Nutze weitere Metriken, um im Detail zu erkennen und zu entscheiden, welche Leistungsindikatoren ( English ) über den Erfolg einer Strategie entscheiden sollten, z. B. durch Umfragen und Produktbewertungen erhaltenes Kundenfeedback.
Eine wichtige Kennzahl heißt Customer Lifetime Value (CLV). Sie verfolgt die Gesamtausgaben eines Kunden. Hier wird alles berücksichtigt – von den letzten durchschnittlichen Ausgaben bis hin zur Wahrscheinlichkeit künftiger Einkäufe oder Aufträge.
Die Kundenbindung ist einer der Hauptfaktoren, die den CLV beeinflussen. Daher ist das Nachverfolgen dieser Metrik auch für die Entwicklung von Strategien wichtig, die Bestandskunden gewinnen sollen. Dies gilt unabhängig davon, ob ein angenehmes Einkaufserlebnis im Ladengeschäft im Vordergrund steht oder einmalige Kunden durch Rabatte und Mitgliedschaftsvorteilen als langfristige Abonnenten gewonnen werden.
Einführung der eigenen kundenorientierten Kultur
Die Umstellung auf eine kundenorientierte Strategie geht weit darüber hinaus, den Kunden zufriedenzustellen. Der Anfang ist, eine Unternehmenskultur zu errichten, die sich auf das Kundenerlebnis konzentriert – bei dem das ganze Team an einem Strang zieht, um eine bessere Beziehung zu den Personen aufzubauen, die deine Produkte kaufen. Am Ende stehen eine verbesserte Kundenbindung, höhere Umsätze und mehr Erfolg.
WeWork kann dabei helfen, die Unternehmenskultur zu verändern – mit an deine Anforderungen angepassten Büroräumen mit individuellem Design, die in der Nähe deiner Kunden sind. Mit WeWork All Access findest du Arbeitsbereiche an Hunderten von WeWork-Standorten auf der ganzen Welt.
Und in puncto Flexibilität, wenn sie am meisten benötigt wird, bietet WeWork On Demand ( English ) den nach Nutzung zahlbaren Zugang zu modernen Arbeitsbereichen und Konferenzräumen in Dutzenden von Städten rund um den Globus, ohne dass monatliche Gebühren dafür anfallen.
Steve Hogarty ist Schriftsteller und Journalist und lebt in London. Er ist Reiseredakteur der Zeitung City AM und stellvertretender Chefredakteur des City AM Magazine, wo er sich schwerpunktmäßig mit den Themen Technologie, Reisen und Unterhaltung befasst.
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