Jeremiah Britton, directeur artistique de Creative Studio de WeWork, se souvient du néon créé pour WeWork 222 Broadway, le premier siège social de l’entreprise à New York.
« Nous venions de commencer à envisager l’idée de produire de l’art intérieur et des graphiques, » dit-il. « Nous n’avions pas de peintures murales, d’enseignes au néon ou d’œuvres d’art personnalisées. Nous avons pensé que ce serait une opportunité vraiment géniale si notre bureau d’accueil avait une enseigne au néon, alors nous en avons fait une qui disait : « Never Settle » (Ne jamais se contenter).
Les réactions enthousiastes ont fait plaisir à l’équipe.
« Nos employés, ainsi que les membres WeWork, adoraient les voir, que ce soit des mantras ou des illustrations locales amusantes illuminées en signalétique à néon », continue-t-il. « Cela s’est produit de façon naturelle comme projet unique, puis s’est transformé en un standard WeWork. »
Jeremiah Britton indique que son équipe a beaucoup appris depuis la création de ce premier néon en 2013. L’une des premières leçons a été que la représentation de mots dans des tubes en verre courbé est plus difficile qu’il n’y paraît. Par exemple, il peut s’avérer impossible de représenter les courbes serrées d’un R ou les changements de direction pointus d’un W si le lettrage est trop petit.
Ensuite, il y avait l’effet que les différentes couleurs de néon peuvent avoir sur les personnes qui essaient de travailler. Il a été constaté que les couleurs qui attirent l’attention comme l’orange ne devraient pas être utilisées dans les endroits où les gens ont besoin de se concentrer.
En moins d’un an après le premier néon WeWork, des slogans comme « Hustle Harder » (Bats-toi plus fort) ou « Carpe Diem » (Profite du jour présent) ont fait place à des images plus créatives. Jeremiah Britton explique que le WeWork 5792 W Jefferson Blvd à Los Angeles, dont l’enseigne à néon représente des doigts épelant les lettres L et A, a été l’un des premiers à expérimenter des signalétiques plus inventifs. « À partir de là, » ajoute-t-il, « nous ne nous sommes plus arrêtés. »
Cette première image a fait place à des dizaines d’autres dans le monde entier, qu’il s’agisse d’un pouce levé ou du symbole de la paix, d’un palmier ou de quelques vagues. Les dessins sont esquissés sur papier et fabriqués dans un studio new-yorkais appelé Let There Be Neon, qui crée des œuvres pour des artistes comme Tracey Emin, Doug Wheeler et Martin Creed. L’ensemble du processus prend quatre à six semaines.
Le glaçon enflammé du WeWork Iceberg à Tokyo est une jeu de mot ludique sur le nom du bâtiment. « L’idée était qu’il s’agissait peut-être du bâtiment Iceberg, mais que nous allions l’enflammer et lui donner vie avec notre éclat, notre énergie et notre personnel », explique Jeremiah Britton.
Au siège de WeWork de la côte Ouest à San Francisco, les Robots Rock-Em Sock-Em en néon animés s’affrontent, réagissant les uns aux autres de leurs côtés respectifs d’un mur du coin cuisine. Quand un robot frappe, l’autre recule. Parfois, la tête de l’un d’eux se lève lorsque son adversaire lui donne un coup de poing.
« Nous avons beaucoup travaillé avec le fournisseur pour déterminer le calendrier », déclare Jeremiah Britton. « Parce que c’est une chose de dessiner l’illustration, mais c’en est une autre de la concrétiser afin qu’on ait vraiment l’impression qu’ils se battent entre eux. »
Parmi les autres créations, citons le contour en néon du bureau d’accueil du WeWork 125 W 25th St de New York, qui crée une « explosion » de couleurs.
WeWork amplifie le néon en le plaçant entre des miroirs. « Tout à coup », explique Jeremiah Britton, « vous avez des millions de cercles concentriques qui entrent dans ce mur. Ou bien vous voyez « Hello » (Bonjour) ou « What’s Up? » (Quoi de neuf ?) plusieurs millions de fois parce qu’ils se réfléchissent dans tous les sens à l’intérieur de cette petite boîte de miroirs. C’est une approche moderne et cool de quelque chose de traditionnel. »
« Plus récemment, » ajoute Jeremiah Britton, « les designers ont créé un néon pour certaines des entreprises qui louent de l’espace dans un bâtiment WeWork ou qui ont demandé à WeWork de concevoir leur propre siège social. »
« Nous travaillons avec des clients qui souhaitent que nous intégrions notre esthétique WeWork à leur entreprise », renchérit-il. « Ils nous connaissent donc déjà et sont vraiment enthousiastes. » Ils finissent par être beaucoup plus intéressés par des choses amusantes et originales, comme un écureuil mangeant une pizza, que par leur logo. »
Jeremiah Britton dit qu’il éprouve une certaine joie à travailler avec un médium qui peut sembler à la fois démodé et avant-gardiste.
« Une partie de la magie est qu’il ne s’agit pas d’une nouvelle technologie », fait-il remarquer. « Le néon existe depuis les années 1920. C’est vraiment cool d’avoir cet art très ancien de la rue qui fait désormais partie intégrante de notre langage contemporain. »
